一、雙11天貓數(shù)據(jù)造假、退貨上熱搜

截至11日23時(shí)59分59秒，天貓雙11全天交易額超2684億元，同比增長(zhǎng)超百分之25，去年天貓雙11交易額為2135億元。隨著數(shù)據(jù)發(fā)布而來(lái)的是“網(wǎng)友質(zhì)疑天貓雙11數(shù)據(jù)造假”還上了熱搜，急得天貓官方兩次回應(yīng)，并啟動(dòng)了司法流程；連馬爸爸也在杭州浙江杭州第五屆世界浙商大會(huì)也做出回應(yīng)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一分錢都要求準(zhǔn)確。所以#天貓雙11數(shù)據(jù)造假#是假的，但是雙11當(dāng)天退款通道關(guān)閉卻是真的。因?yàn)殡p11 當(dāng)天不能退貨，12日早上，#退貨#又上了熱搜。有人沖動(dòng)消費(fèi)一時(shí)爽，有人為了湊 400 減 50 的津貼，一開(kāi)始就打算好了退貨，而這些退貨都算在了雙11 當(dāng)天的交易額里。

中小企業(yè)的小品牌，容易成為這場(chǎng)“退貨“里的炮灰，很多中小企業(yè)做廣告買流量搭上了“雙11”的快車，歡歡喜喜賣了幾十上百萬(wàn)，高高興興地睡了一個(gè)安穩(wěn)覺(jué)，然而隔天醒來(lái)的時(shí)候，夢(mèng)碎了......這樣的賣家不是一個(gè)，去年11月12日，淘寶退款系統(tǒng)崩了上微博熱搜；更多中小企業(yè)的雙11現(xiàn)狀是廣告費(fèi)花了不少，結(jié)果產(chǎn)品沒(méi)賣出去多少；等到后面一算賬，不但沒(méi)有進(jìn)賬，還虧了不少。

小企業(yè)賠錢賺不來(lái)吆喝；大企業(yè)也并不能靠名氣賺的缽滿瓢溢：為了讓 GMV 更漂亮，很多商家都和平臺(tái)簽了保底協(xié)議。所謂保底協(xié)議，就是商家要對(duì)自己的交易額做出承諾。據(jù)相關(guān)人士透漏，商家保底簽的越高獲得的資源就越多，比如更好的廣告位和更好的宣傳。為了爭(zhēng)取到更多的資源，商家不得不鉚足了勁去簽更高的保底協(xié)議； 至于要怎么達(dá)成，大家可以充分發(fā)揮想象。商家一頓操作猛如虎，結(jié)果一算虧到哭。所以天貓亮眼成績(jī)的背后，也藏著不少“水分”。

二、困擾天貓還有成熟平臺(tái)共同面臨的問(wèn)題：增長(zhǎng)率

不過(guò)“水分”年年都有，今年雙11 交易額增長(zhǎng)也確實(shí)是事實(shí)。天貓、淘寶總裁蔣凡接受采訪時(shí)談到，用戶規(guī)模增長(zhǎng)、淘寶直播以及20萬(wàn)商家誠(chéng)意打折是推動(dòng)交易增長(zhǎng)的3大原因。所以，天貓雙11 交易額再創(chuàng)新高，我們并不驚訝，甚至可以說(shuō)未來(lái)的每一年，雙11 的交易額都會(huì)不斷突破。但是觀察天貓雙11 歷年的成績(jī)，盡管交易額始終保持著增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率卻在屢創(chuàng)“新低”；而且明年雙11 的增長(zhǎng)率可能還會(huì)繼續(xù)下跌，跌幅還會(huì)進(jìn)一步加大。

因?yàn)樘熵堧p11 的增長(zhǎng)面臨著許多挑戰(zhàn)，當(dāng)用戶增量趨向于零，當(dāng)用戶對(duì)復(fù)雜的營(yíng)銷手段越來(lái)越不感興趣，當(dāng)商家可選擇的平臺(tái)增加不愿意被“壓迫”，當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴的拼多多也能滿足大家的品類和信任需求時(shí)……阿里可能會(huì)贏得更艱難一些。阿里要贏難，在阿里平臺(tái)上的中小企業(yè)想贏更難。

三、 中小企業(yè)雙11流水多了，利潤(rùn)卻不見(jiàn)長(zhǎng)，難！

不少中小商家表示：這幾年“雙11”期間，雖然流水、銷量和用戶越來(lái)越多，但是成本越來(lái)越高，總利潤(rùn)并沒(méi)有明顯提升，單位利潤(rùn)甚至還有下降。根本原因在于平臺(tái)：

1、平臺(tái)越大定價(jià)越低

大家賣的東西也差不多，供應(yīng)商也就是那幾個(gè)，區(qū)別就是顏色不同、商標(biāo)不同而已，且買家可以簡(jiǎn)單輕易地在瀏覽頁(yè)面中進(jìn)行價(jià)格比對(duì)。

每一個(gè)商家，除非其具有品牌、口碑優(yōu)勢(shì)，否則很難利用信息不對(duì)稱獲得超額利潤(rùn)。因此，在電商平臺(tái)上，惡意壓價(jià)、零成本甚至賠本銷售已是常態(tài)。加之，供貨商那邊給的壓力也越來(lái)越大。這兩年不僅面臨著制造業(yè)成本的上升，還為供貨商資源發(fā)愁，供貨商越來(lái)越少，商家的議價(jià)權(quán)則幾近為零。而在這么一個(gè)接近完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，價(jià)格成了僅有的突破口。

2、平臺(tái)越成熟推廣成本越高

在電商平臺(tái)上，經(jīng)營(yíng)的商家要根據(jù)自己的需求出價(jià)，按照流量競(jìng)價(jià)購(gòu)買廣告位，平臺(tái)根據(jù)商家出價(jià)從高到低進(jìn)行展示，商家并不知道其他商家的出價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)自己店鋪的流量下降，只能再次提高競(jìng)價(jià)。

這種模式的弊端是，當(dāng)電商平臺(tái)上累計(jì)的商家越多時(shí)，想要獲取流量就異常困難。特別是當(dāng)現(xiàn)在移動(dòng)端占據(jù)交易比例百分之80的時(shí)候，想要在為數(shù)不多的移動(dòng)頁(yè)面上靠前展示，難上加難。而在面對(duì)別人都在買流量推廣你不去，就等于被動(dòng)等死；但高額的流量推廣費(fèi)用對(duì)于中小商家而言，又是主動(dòng)找死的情況下，商家真的是左右為難。

四、短視頻成企業(yè)低成本獲取流量的紅利平臺(tái)

在電商平臺(tái)要求打“便宜牌”的情況下，網(wǎng)絡(luò)店鋪的售價(jià)成本“降無(wú)可降”，流量越來(lái)越貴之后，店鋪如何既賺吆喝又賺錢，成了廣大商家考慮的首要問(wèn)題。這時(shí)候，我們可以考慮從外部引流，視頻營(yíng)銷就是很好的一個(gè)方式。相比天貓?jiān)鲩L(zhǎng)率下跌，這個(gè)雙11的視頻直播戰(zhàn)報(bào)則相當(dāng)喜人：11.11期間參與商品分享的直播場(chǎng)次高達(dá)50萬(wàn)場(chǎng)；開(kāi)通購(gòu)物車功能的用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)，相比今年618增長(zhǎng)百分之100。

短視頻種草是持續(xù)發(fā)力：商品分享視頻日活躍用戶超過(guò)5000萬(wàn)，#11.11好物發(fā)現(xiàn)節(jié)#標(biāo)簽，播放量破百億，并且這個(gè)播放量還會(huì)一直攀升。加上相比淘寶現(xiàn)在還處于電商發(fā)展期，商家入駐數(shù)量遠(yuǎn)不如淘寶，價(jià)格戰(zhàn)還沒(méi)有打響；付費(fèi)流量相對(duì)便宜，還有平臺(tái)免費(fèi)流量?jī)A斜。

所以我們可以考慮在開(kāi)直播間帶貨；或者拍攝種草短視頻，為店鋪或者官網(wǎng)引流。不過(guò)，目前的種草標(biāo)簽與購(gòu)物車功能相斥，二者并不能同時(shí)存在，但是在雙11活動(dòng)中，更看重的是有多少用戶喜歡上了這個(gè)種草推薦內(nèi)容。在雙11預(yù)熱期開(kāi)始就上線了種草標(biāo)簽這個(gè)新功能，將用戶發(fā)布的種草視頻組成聚合頁(yè)，用戶投稿的好作品選入標(biāo)簽頁(yè)還可享受二次流量分發(fā)。

從一開(kāi)始或許就想做視頻版的“大眾點(diǎn)評(píng)”，進(jìn)行吃喝玩樂(lè)的種草。因?yàn)楸旧硎且粋€(gè)流量分發(fā)的地方，公域流量占比非常高，本質(zhì)上還是在做廣告，不是在做所謂的商品售賣。所以企業(yè)不能一上去就發(fā)布種草視頻打廣告，一味的要粉絲買買買；而是利用短視頻營(yíng)銷的沉浸式特點(diǎn)，打造一個(gè)內(nèi)容IP，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確引流，形成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化。這涉及到運(yùn)營(yíng)的整套方案，從定位系統(tǒng)到變現(xiàn)系統(tǒng)再到社群系統(tǒng)。

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