蘇寧正在多個場合布道它的線上線下融合（O2O）理念，傳統(tǒng)零售行業(yè)追隨者亦有之。這些傳統(tǒng)零售業(yè)者試圖通過將線下傳統(tǒng)優(yōu)勢與線上發(fā)展空間相結(jié)合，從而在帶動自身發(fā)展的同時，對先有互聯(lián)網(wǎng)背景的電商企業(yè)作出回?fù)?，因為后者已?jīng)開始覬覦線下市場的蛋糕。

  在蘇寧的O2O理念中，一個重要的內(nèi)容就是線上線下同價，這被視為蘇寧線上線下融合的重要標(biāo)志。今年蘇寧全面推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)路線，在組織架構(gòu)等方面全面轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)這種融合。

  11月29日，蘇寧云商董事長張近東在出席一次公開活動時將O2O賦予了極高的意義，他表示：“我們正在步入虛實融合的O2O時代，將原先要么線上、要么線下的單一購物體驗全面升級、融合，喚醒了消費者潛藏內(nèi)心的深層次、全方位的購物需求，必將引領(lǐng)中國零售業(yè)的第三次變革。”

  三個月前，蘇寧發(fā)布“蘇寧云臺”，為各種品類的商家提供線上零售平臺，張近東將其作為蘇寧正式轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)零售商的標(biāo)志。三個月后，張近東對外宣布，蘇寧正在把O2O從概念轉(zhuǎn)向?qū)嵅佟?/p>

  像蘇寧一樣試圖快速轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售商不在少數(shù)。徐家匯商城集團電商公司董事長郭志鵬告訴騰訊科技，接下來將對線上線下進(jìn)行整合包括組織架構(gòu)的調(diào)整。這家線下商城試圖以蘇寧為目標(biāo)，追趕其同業(yè)者、主要競爭對手銀泰。

  最近的一次業(yè)內(nèi)活動上，金鷹商貿(mào)集團副總裁王明遠(yuǎn)亦對騰訊科技表示，只有線上和線下真正融合起來，才能真正做到O2O最基本的要求。

  就連在今年雙11之前跟天貓“死磕”的居然之家，也聲稱要采取線上線下一體化的模式。居然之家電商平臺居然在線總經(jīng)理汪小康表示，消費者的所有交易行為可以隨意地在線上線下切換。

  然而，打造O2O概念，實現(xiàn)線上線下同價與蘇寧近6年來的首次單季度虧損，虧損額達(dá)1.08億，同時出現(xiàn)在了第三季度，這很難不讓業(yè)界將其聯(lián)系起來。

  雖然沒有解釋利潤下降的原因，但是蘇寧云商副董事長孫為民告訴騰訊科技，“蘇寧需要掌握新的能力，而這需要一個過程”。但是顯然，短期利潤就是獲取這種能力的犧牲品。

  不過，蘇寧將發(fā)展的焦點集中平臺運營、物流響應(yīng)、線上線下系統(tǒng)優(yōu)化等方面，以期望這種利潤換發(fā)展的模式得以成功。

  傳統(tǒng)賣場遭遇發(fā)展放緩

  傳統(tǒng)零售賣場正面臨著發(fā)展的危機，伴隨行業(yè)整體增速逐步放緩，個體經(jīng)營壓力也越來越大。

  中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平向媒體表示，在上市的零售企業(yè)中，2013年上半年，80%的企業(yè)銷售費用和管理費用上漲。然而，毛利率卻普遍下降，企業(yè)銷售增幅慢于成本增幅。

  因此，傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的呼聲日漸明顯，而進(jìn)入線上，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)化，進(jìn)而推動線上線下融合，就成了其一個重要選擇。

  郭志鵬告訴騰訊科技，今年徐家匯商城集團的雙11第一筆訂單來自2000公里外的黑龍江，這讓實體店布局主要集中在上海的徐家匯商城看到了新的增長機會。徐家匯商城的雙11銷售數(shù)據(jù)顯示，其網(wǎng)絡(luò)單日銷售額超過線下4家商場同期的總額。

  不過，郭志鵬應(yīng)該警醒的是，這種發(fā)展機遇來自于整體行業(yè)的發(fā)展趨勢，并不是這個新電商平臺對用戶有多大的吸引力。

  另一個來自居然之家的案例也證明這一點。汪小康透露，目前居然在線的用戶注冊量僅有8000，但是成交額已達(dá)1300萬。這固然有客單價高的原因，但總體來講用戶已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)上購物的模式。

  事實上，徐家匯商城已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，其線下VIP客戶已經(jīng)有10%選擇了用線上代替線下。

  這種現(xiàn)象在蘇寧身上體現(xiàn)的更為明顯。從整體來看，有70%的用戶是分流進(jìn)入線上，線上自身的增量只有20%。不過，孫為民卻顯得更加淡定，因為他認(rèn)為網(wǎng)上分流是必然，線下實體店也并未萎縮，只是增幅放緩。

  因此，線上線下的融合能否解決賣場發(fā)展的困境，目前尚未有明確的結(jié)論，但是政府正在向產(chǎn)業(yè)釋放出一個明確的信號，即鼓勵線下零售業(yè)與線上結(jié)合。

  近日，商務(wù)部在最新公布的《促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實施意見》中提出，2015年網(wǎng)絡(luò)零售額要達(dá)社會消費品零售總額的10%以上，而這是商務(wù)部首次上調(diào)網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會消費品零售總額的比例。

  線上環(huán)節(jié)仍然薄弱

  不過，對這些剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)電商的企業(yè)來說，跟隨是必須要做的，因為這樣能減少試錯成本，否則就只能象國美在線那般名存實亡。

  “類似淘寶微淘的產(chǎn)品我們也有，但是現(xiàn)在在內(nèi)部測試。”孫為民說，互聯(lián)網(wǎng)化后的蘇寧要推出一系列的應(yīng)用，“尤其是電子價簽推得比較快。”

  至于徐家匯商城，打開其獨立的官方網(wǎng)站，就會發(fā)現(xiàn)韓國站、臺灣站，以及特賣周的設(shè)置，這與很多現(xiàn)有電商平臺類似。郭志鵬表示，這樣的設(shè)置是因為用戶對搜索的需求非常大，但按常規(guī)品類設(shè)置，用戶可能很難找到商品。

  事實上，作為電商學(xué)徒，徐家匯商場也將引入多重的商品銷售模式，這與線下賣場并不相同。其接下來的品牌策略是50％來自線下百貨、30%為代銷，以及20%的自買。但是對于同款商品，其也將遵循同款同價的原則。

  在初期階段，徐家匯商城和銀泰網(wǎng)一樣都選擇了在已有成型的渠道商開設(shè)店中店，這樣的渠道包括1號店、京東和天貓等，試圖以此來減少建立用戶的成本。

  傳統(tǒng)零售業(yè)試圖彎道超車

  伴隨傳統(tǒng)零售行業(yè)進(jìn)軍線上，其導(dǎo)致了電商市場格局的改變，后者將發(fā)展得更加均衡，阿里系的絕對影響正在逐漸消退。

  蘇寧孫為民提供的一個數(shù)據(jù)稱，從最近兩年的雙11數(shù)據(jù)顯示，2012年阿里系平臺的銷售額雖然占據(jù)了整個網(wǎng)上銷售額的60%，但是在今年，其占比已經(jīng)降到了30%。

  孫為民告訴騰訊科技，“這種趨勢表明網(wǎng)上銷售額總量在擴大的同時，個別企業(yè)的地位會相對下降，明后年還將涌現(xiàn)更多的企業(yè)參與，尤其是一些本地化的企業(yè)目前還沒有動起來。”

  他還表示，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)電子商務(wù)的盈利模式被極大的顛覆，現(xiàn)在一定要移動終端和實體進(jìn)行互動。”

  隨著今年蘇寧對線下實體店的調(diào)整，其將承載蘇寧更多的O2O戰(zhàn)略。蘇寧在上海閔行的第一店重新調(diào)整后升級成為蘇寧O2O體驗概念店。而從騰訊科技走訪的幾家蘇寧門店來看，其價錢旁邊已經(jīng)出現(xiàn)了二維碼供用戶掃描，實時查看線上價格。

  與此同時，在不遠(yuǎn)的將來會看到，百貨商場、購物中心等線下實體零售渠道會出現(xiàn)一些線上企業(yè)進(jìn)入到實體店里做體驗網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。因為一些率先嘗試互聯(lián)網(wǎng)渠道的傳統(tǒng)零售業(yè)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)單純做電商的缺陷。

  在過去半年起經(jīng)歷了從傳統(tǒng)賣場脫離、做一個純電商的嘗試中，銀泰網(wǎng)COO林琛發(fā)現(xiàn)，在PC互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)零售行業(yè)獲取用戶成本相比互聯(lián)網(wǎng)背景的電商更高。

  因此，線上線下相融合成為了傳統(tǒng)業(yè)者普遍看好的模式。其中，Wi-Fi作為線下的重要基礎(chǔ)設(shè)施，也已被廣泛認(rèn)可。

  “在移動互聯(lián)網(wǎng)，用戶的行為會以觸點的方式跟我們進(jìn)行接觸，在我們的賣場里面行走，會跟我們發(fā)生接觸。因此，通過Wi-Fi的方式獲取用戶的購買行為，最終有效將行為轉(zhuǎn)化為購物決策。”林琛告訴騰訊科技，“移動是做傳統(tǒng)零售的企業(yè)進(jìn)入電商的殺手锏。”

  正因為看終了零售賣場具有這種可以收集用戶行為習(xí)慣的天然能力，所以天貓此前曾嘗試在線下部署POS機，以及鼓勵用戶通過支付寶進(jìn)行支付。不過，這并不是所有互聯(lián)網(wǎng)背景的電商都看到的商機。